Wirksame Werbung
Local Branding bringt Erfolg
In der Region bekannt zu sein, ist für Handwerksbetriebe wichtig. Für einen festen Platz in den Köpfen der Menschen sind Marketingaktionen in der heutigen Zeit unumgänglich. Um dabei aber den Stolpersteinen, Fettnäpfchen und einem intensiven Eigenstudium der komplexen Welt des Marketings zu entgehen, bietet sich eine Kooperation mit einer starken Dachmarke an. Das Beispiel von Katrin Reisinger vom SHK-Betrieb Stefan Schober GmbH zeigt, wie lokale Marketingaktivitäten zum Erfolg führen können.
Als sich Peter Reisinger gesundheitsbedingt aus seinen SHK-Betrieb zurückziehen muss, ist es an der damals 24-jährigen Tochter Katrin, das Ruder der Stefan Schober GmbH und die Personalverantwortung für weitere sieben Mitarbeiter, zu denen auch die Mutter zählt, zu übernehmen. Die Umstände könnten für eine junge Frau, die sich nun in einer Männerdomäne behaupten muss, kaum schwieriger sein: Die Firma trägt zu dem Zeitpunkt nach wie vor den Namen der ursprünglichen Besitzerfamilie, die den Betrieb über zwei Generationen und 60 Jahre hinweg geführt hat. Somit identifiziert man in Regensburg den Namen Schober nicht zwangsläufig mit der Familie Reisinger und schon gar nicht mit den Kompetenzen der neuen Besitzer. Denn während der Name Schober vorrangig für Sanitär und Instandhaltung stand, hat sich der Reisinger-Betrieb zu einem Heizungsbauunternehmen weiterentwickelt, das sich als Vaillant-Exzellenzpartner auch bestens in regenerativen Energien auskennt. Nur wissen das zu dem Zeitpunkt die wenigsten Regensburger. Das war, wohlgemerkt, 2007. Drei Jahre später kann Katrin Reisinger augenzwinkernd darüber berichten, dass ihre Konkurrenten im Umgang mit ihr „nicht mehr so unbeschwert“ seien und mehr „taktieren“ würden. Ihr Betrieb und sie „seien in den Mündern und Köpfen“ der Bevölkerung, sie wickelten „Großaufträge wie aktuell für 80 Wohneinheiten“ ab und das letzte Jahr sei das „beste und stressigste Jahr“ überhaupt gewesen.
Was war passiert?
Katrin Reisinger war fleißig: Sie hat sich fachlich weitergebildet und den Gang in die Öffentlichkeit nicht gescheut. Nach ihrem Meister für Installateur- und Heizungsbauhandwerk absolviert sie 2008 ihren „Energieberater HWK“. Ein Jahr später stellt sie sich ihrem Lieferanten Vaillant als Pilotkundin für eine lokale Aktion von „WerbungAKTIV“, dem Werbeportal im Vaillant-FachpartnerNET, zur Verfügung und führt die Energie-Spar-Check-Kampagne „Regensburg heizt ökologisch!“ durch. Alle notwendigen Kommunikationsmittel zur Kampagne liefert ihr dabei das Portal: Pressetext, Anzeige, Großplakate und Karten, jeweils mit individuell abgestimmten Texten und eigenen Bildern. Online wählt sie zehn gut sichtbare Stellwandflächen in Regensburg für ihre Großplakate aus, die insgesamt vier Wochen von März bis April zu sehen sind. Übers Osterwochenende verteilt sie mit Familie und Mitarbeitern an selbst bewohnte Eigentumshäuser und Siedlungen aus der Nachkriegszeit 5000 Karten, auf denen sie einen kostenlosen Energie-Spar-Check im Wert von rund 150 € für die ersten 100 zurückgebrachten Karten verspricht. „Das war zwar ganz schön aufwändig, dafür haben wir aber besser selektieren können, als wenn wir Adressen gekauft hätten“, meint sie im Nachhinein lachend über die Selbstverteilung. Aufgrund ihrer Anzeige erhält sie in der „Mittelbayerischen Zeitung“ zusätzlich redaktionellen Platz für ein kleines Unternehmensporträt mit Farbfoto und Aktionshinweis, das ungefähr eine Woche vor der Anzeige erscheint.
Resonanz
Auf zehn bis 15 beziffert sie die Anrufe, die sie aufgrund ihrer Pressearbeit erreichen. An die 45 Karten erhält sie aus der Selbstverteilung zurück. Diese führen zu ersten kleineren Aufträgen, in denen weiteres Potential steckt: „Man hat schon mal den Fuß in der Tür“, so Reisinger. Das größte Feedback allerdings bekommt sie zu den Großplakaten, die ihrer Meinung nach „eine für den Handwerksbetrieb eher ungewöhnliche Art der Werbung sind“ und daher auffallen. Auch heute noch passiert es, dass sie auf die Plakate angesprochen wird, weshalb sie schon an eine weitere Großplakataktion denkt. Positiv fällt auch ihr Gesamturteil zu „Regensburg heizt ökologisch!“ aus: „Die Aktion hat bleibenden Eindruck hinterlassen, großes Feedback gebracht und unseren Namen bekannter gemacht.“ Unter diesen Bedingungen kann sie mit ihrer Familie auch entspannter in die Zukunft blicken, als es noch 2007 der Fall war.
Local Branding
Das Beispiel von Katrin Reisinger zeigt anschaulich, wie Local Branding – also lokale, auf die Person des Handwerkers zugeschnittene Marketingaktivitäten einer Dachmarke – zum Erfolg vor Ort führen kann. Davon profitiert letztlich nicht nur der Fachhandwerkspartner, sondern auch die Industrie, die ihrer Marke mit Local Branding mehr lokale Relevanz, Persönlichkeit und Authentizität verleiht.
„Starke Marken wie Vaillant brauchen auch eine starke lokale Inszenierung. Deshalb nutzen wir Local Branding als strategisches Vertriebs- und Marketinginstrument, um Themen gezielt zu steuern und lokal zu positionieren“, erklärt Rainer Rixen, Zielgruppenmanager Marketing Fachhandwerk bei Vaillant (www.vaillant.de). Dass Local Branding ein neuer Marketingtrend ist, zeigt sein wachsender Einsatz auch in anderen Branchen. In der Versicherungsbranche könnte man den Trend bereits als etabliert bezeichnen, denn gerade hier, wo der Verkauf von Produkten eine große Vertrauenssache ist, erfährt die lokale Repräsentanz in der Person des Vermittlers weitreichende Marketingunterstützung „von oben“. Ebenfalls Einzug gehalten hat der Trend auch im Handelsmarketing starker Marken und großer Franchise-Systeme. Für die Handwerksbranche selbst wäre mehr Local Branding wünschenswert.
