Verhalten bei Preisverhandlungen

Der Preis ist heiss!

Dem Wettbewerb die Stirn bieten

Wo immer Kundengespräche geführt werden: Der Preis steht im Mittelpunkt. Der Preis ist heiß und die Kunden feilschen um Preise und Konditionen mehr denn je. Im harten Verdrängungswettbewerb wollen die Kunden beste Qualität zum günstigsten Preis. Es ist deshalb kein Wunder, dass viele Anbieter Angst vor der Frage des Kunden nach dem Preis haben. Für Sie ist es erfolgsentscheidend, Preisverhandlungen fundiert und professionell führen zu können, das eigene Preis-/Leistungsverhältnis überzeugend darzustellen. Autor: Rolf Leicher, Heidelberg

Zunächst geht es darum, auf den Preiseinwand des Kunden „zu teuer“ richtig zu reagieren. Statt den Preis zu rechtfertigen, muss der Anbieter den Kundeneinwand hinterfragen.

Mögliche Fragen:

■ „Wie viel?“
■ „Im Verhältnis wozu sind wir zu teuer?“
■ „Womit vergleichen Sie den Preis?“
■ „Was ist zu teuer?“
■ „Ist der Preis das Wichtigste?“
■ „Was ist außer dem Preis noch wichtig?“
■ „Darf ich Ihnen noch mal die Vorteile schildern?“

Hat der Kunde kein besseres Angebot von Ihrem Wettbewerber, dann könnten Sie ihm ein Alternativangebot mit einer günstigeren Ausführung machen. Aber dann ist Ihr Umsatz geringer, Sie haben weniger verdient. Bieten Sie deshalb nicht gleich eine preisgünstigere Variante an, sondern verteidigen Sie die höhere Qualitätsstufe mit dem höheren Preis. Dazu bietet sich die „worst-case-Methode“ (der schlimmste Fall) an.

Den schlimmsten Fall nennen

Ungewöhnlich aber wirkungsstark ist die „Negativ-Argumentation“. Der Kunde soll selbst Gefahren erkennen und sich Gedanken machen. Sprechen sie von den negativen Konsequenzen, die bei billiger Qualität entstehen: „Stellen Sie sich mal vor, Herr Kunde, Sie entscheiden sich für Billiges – was Sie da nicht alles riskieren.“

Rabatte sind gefährlich

Gewährte Rabatte sind meist lebenslänglich. Den Rabatt, den Sie heute geben, müssen Sie in der Zukunft auch gewähren – die Höhe des Nachlasses ist dann selbstverständlich. Es gibt Kunden, für die nicht die Höhe der Preissenkung, sondern die Genugtuung wichtig ist, den Preis gedrückt zu haben. Andererseits schafft Rabatt auch Misstrauen. Der Kunde fragt sich: Wird der Anbieter den nun gewährten Rabatt später wieder reinrechnen, ohne dass ich es merke?“ Viele Kunden haben sehr gute Verbindungen zueinander. Sobald ein Kunde einen zusätzlichen Rabatt auf den Endpreis erzielt hat, geht das durch die Gegend wie ein Lauffeuer. In kürzester Zeit wollen alle einen Rabatt. Wenn kein Weg an einem Preisnachlass vorbeiführt, sollte der Kunde zuerst die gewünschte Zahl nennen. Wenn Sie nämlich erst von z. B. 5 % reden, dann ist das dem Kunden immer zuwenig. Selbst wenn er nur 5 % will – die hat er ja schon von Ihnen erhalten. Er meint dann sicherlich: „Da muss aber mehr drin sein.“ Drehen Sie also den Spieß um: „An wie viel Nachlass hatten Sie gedacht?“ Kunde: „5 % mindes­tens.“ Auch wenn Sie bereit sind, diese 5 % zu akzeptieren, dürfen Sie nicht gleich zustimmen. Eine so schnelle Zustimmung muss beim Kunden den Verdacht auslösen, dass da noch viel mehr herauszuholen ist. Lassen Sie den Kunden ruhig handeln. Manche wollen „kämpfen“. Fragen Sie ihn, wieso er 5 % haben möchte. Vor allem bei erhöhten Vorstellungen des Kunden lohnt sich die Frage. Sie erfahren dann, ob Ihr Wettbewerber güns­tiger angeboten hat. In bestimmten Fällen ist es besser, den Kunden gehen zu lassen. Lassen Sie sich nicht erpressen, lassen Sie den Kunden los, wenn es um zweistellige Rabatte geht.

Preis-Sensibilität der Kunden

Was Ihre Kunden besonders genau vergleichen, sind die Stundenlöhne im Angebot. Hier gibt es zwischen den einzelnen Handwerksbetrieben auch erstaunliche Unterschiede. Auch die Anzahl der Stunden wird verglichen: Wieso braucht ein Anbieter für die gleiche Arbeit länger als sein Wettbewerber? Schließlich werden auch die Fahrtkosten von kritischen Kunden unter die Lupe genommen. Das sind zwar nur Kleinbeträge. Aber immerhin beeindruckt der preisgünstigste Anbieter. Ärgerlich ist es für die Kunden, wenn ein Mitarbeiter aus dem Team (scheinbar) nichts tut, also nur dabei ist und zuschaut, wie seine Kollegen arbeiten. Stammkunden vergleichen ein aktuelles Angebot mit einem früheren Angebot von Ihnen und sind dann über höhere Stundenlöhne überrascht. Betrachten Sie ein Gespräch in dieser Sache nicht als Provokation. Wenn Sie sich aufregen über die Debatte mit dem Kunden, dann reagieren Sie meistens falsch. Preiseinwände des Kunden sind versteckte Fragen: „Sagen Sie mir, wieso das so viel kostet? Erklären Sie mir doch einfach den Preis?“

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