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Betrieb | Marketing | 27.10.2015

Erfolgsfaktor Kundenmeinung

Bewertungen nutzen
Gefälschte Erfahrungsberichte schaden

Immer mehr Kunden nutzen das Internet, um ihre Erfahrung zu teilen. Sie wollen anderen Verbrauchern dabei helfen, beim nächsten Kauf das richtige Geschäft bzw. den richtigen Handwerksbetrieb zu wählen. Viele Verbraucher lassen sich von diesen Empfehlungen bei ihrer Entscheidung beeinflussen. Für Unternehmen liegt dabei viel Potential in diesen Bewertungen – wenn diese real und glaubwürdig sind.

  • Online-Bewertungen bieten vielfältige Möglichkeiten effektives Marketing zu betreiben. Am besten überzeugen ehrliche, reale Kundenmeinungen. Quelle: www.yelp.de (Stand: 15.10.2015)

Viele Geschäftsinhaber schrecken vor Bewertungen auf Online-Empfehlungsportalen wie Yelp (www.yelp.de) zurück und übersehen dabei das große Potential: Kundenbewertungen können zum einen gezielt als Marketing-Instrument eingesetzt werden, wenn diese auf einen guten Service oder hochwertige Produkte aufmerksam machen. Zum anderen können positive Bewertungen sogar unmittelbar zur Neukundengewinnung führen. Die Gesellschaft für Konsumforschung (GfK) hat herausgefunden, dass 93 % der Yelp-Nutzer auf der Empfehlungsplattform innerhalb von einer Woche in einem Geschäft einkaufen, über das sie sich zuvor informiert haben. Das Bayerische Staatsministerium für Umwelt und Verbraucherschutz zitiert in seinem Verbraucherinformationssystem sogar Studien, wonach aktuell zwei Drittel der Verbraucher ihren Kauf von Online-Bewertungen abhängig machen.

Konstruktive Erfahrungsberichte

Viele Kunden wollen ihre Erfahrungen heute mit anderen online teilen und verfassen ausführliche Beiträge auf Empfehlungsportalen. Sie gehen sehr detailliert auf die Produkte, das Ambiente und auf den Kundenservice ein. Natürlich sind Meinungen immer subjektiv. Geschäftsinhaber sollten sich bewusst machen, dass jedes Detail von einem Kunden als positiv, vom anderen aber als störend empfunden werden kann. Es ist schlichtweg nicht möglich, immer 100 % seiner Kunden zu 100 % zufrieden zu stellen. Viele Kunden geben aber auch konstruktives Feedback, machen gezielt Verbesserungsvorschläge oder äußern Wünsche. Geschäftsinhaber bekommen so eine ehrliche und detaillierte Rückmeldung, können sich damit kontinuierlich verbessern und sogar neue Kunden gewinnen.

Kundenwünsche & -feedback

Welche Trends sind derzeit aktuell? Kommen die neuen Produkte und Ideen gut bei den Kunden an? Anhand dieses Feedbacks können Geschäftsinhaber entscheiden, was in das Standardangebot aufgenommen wird und was nicht. Häufen sich negative oder positive Beiträge zu einem Thema, sollten Geschäftsinhaber aufmerksam werden und reagieren. Darüber hinaus kann ein Geschäft mit Sympathie punkten, wenn der Inhaber seinem Unternehmen eine Stimme gibt und auf die Kritik der Kunden eingeht. Bei Yelp können Geschäftsinhaber durch die kostenlosen Funktionen für Inhaber (unter biz.yelp.de) einen öffentlichen Kommentar unter einem Beitrag hinterlassen oder eine private Direktnachricht an den Kunden schicken. Diese Art der Kommunikation zeigt, dass Kundenservice großgeschrieben wird und dem Geschäft das Feedback der Kunden am Herzen liegt. Auch potentielle Neukunden können sehen, dass sich das Geschäft der Kritik annimmt.

Gefälligkeitsbewertungen und gefälschte Beiträge

Die glaubwürdigsten Beiträge stammen von Kunden, die aus eigener Motivation eine Bewertung über ein Geschäft abgeben. Daher legt das Empfehlungsportal Yelp den Geschäftsinhabern nahe, dass sie ihre Kunden nicht explizit um Beiträge bitten. Geschäftsinhaber, die dies tun, bitten meist nur zufriedene Kunden darum. Diese selbstgewählten Beiträge erzählen nur einen Teil der Geschichte und sind für den Nutzer weniger hilfreich. Um Manipulation durch gefälschte oder beeinflusste Bewertungen zu verhindern und für den Nutzer relevante, hilfreiche und vor allem authentische Inhalte hervorzuheben, setzt Yelp eine automatisierte Empfehlungssoftware ein, die zwischen empfohlenen und nicht empfohlenen Bewertungen unterscheidet. Nicht empfohlen werden auf Yelp unter anderem Beiträge von Nutzern, über die sehr wenig bekannt ist oder bei denen ein Interessenkonflikt bestehen könnte.

Erst kürzlich hat Yelp einen Gerichtsprozess gegen die Praktiken des Online-Marketingportals YourRate gewonnen, welches Bewertungen für Geschäfte bezahlt produzieren ließ. Diese Bewertungen basieren in der Regel nicht auf tatsächlichen Kundenerlebnissen, sind also gefälscht. Yelp setzt sich aktiv für Verbraucherschutz, Meinungsfreiheit und Transparenz im Internet ein. Die richterliche Entscheidung bestätigt den Standpunkt, dass Empfehlungsportale nur dann einen informativen Nutzen für Verbraucher hat, wenn davon ausgegangen werden kann, dass Beiträge ohne Einfluss Dritter, insbesondere der bewerteten Geschäfte, zustande kommen.

Kundenservice überzeugt

Auf Bewertungsportalen können Nutzer Geschäfte anhand einer Sterneskala von eins bis fünf bewerten. Yelp hat herausgefunden, dass der Kundenservice eine entscheidende Rolle bei der Vergabe der Sterne spielt: Wird der Kundenservice eines Geschäfts in einer Nutzerbewertung positiv bewertet, ist die Wahrscheinlichkeit fünf Mal höher, dass der nächste Nutzer auch eine 5-Sterne-Bewertung vergibt – ein wichtiger Hinweis für Geschäftsinhaber, den Fokus auf einen freundlichen und kompetenten Service zu legen.

Kaufentscheidung

Nutzer haben neben einer schriftlichen Bewertung auch die Möglichkeit, selbst aufgenommene Fotos eines Geschäfts hochzuladen. Viele Kunden machen von dieser Möglichkeit Gebrauch und teilen ihre Aufnahmen online. Fotos und sogenannte „Tipps“ beeinflussen die Kaufentscheidung sogar massiv: Unternehmen mit bis zu fünf Bewertungen und zehn Fotos haben 200 % mehr Seitenaufrufe als Unternehmen mit der gleichen Anzahl an Bewertungen ohne Fotos. Außerdem verweilen Nutzer bis zu zweieinhalb Mal länger auf Yelp-Geschäftseinträgen, wenn dort Fotos zur Verfügung stehen. Gute Fotos vermitteln potentiellen Neukunden einen positiven Eindruck vom Geschäft und fördern entsprechend die Kaufbereitschaft.

Auf Yelp haben Nutzer auch die Möglichkeit, anderen Nutzern ein Geschäft als persönlichen „Tipp“ zu empfehlen. Tipps haben ein kürzeres Format als Beiträge, beziehen sich aber auf ein ganz bestimmtes Produkt oder Angebot. Ein Tipp basiert auf einer persönlichen Erfahrung und bietet dem Nutzer bspw. Insider-Informationen zu versteckten Geschäften oder besonderen Angeboten. Der Vorteil für den Geschäftsinhaber: Dieses Feedback kann er gezielt dazu nutzen, das beliebte Produkt bspw. an einem Tag pro Woche im Rahmen einer Promo-Aktion günstiger anzubieten.

Soziale Netzwerke

Wenn begeisterte Kunden ihre Erfahrungen in einem tollen Beitrag zusammenfassen, können Inhaber darauf sehr stolz sein. Mit der Yelp-Funktion “Beitrag teilen” haben Inhaber die Möglichkeit, die hilfreichsten und besten Beiträge auf sozialen Netzwerken wie Facebook oder Twitter zu teilen. Somit lassen sich Kundenbewertungen ganz einfach und kostenlos als Marketing-Instrument einsetzen. Zusätzlich wird der Link zum Geschäftsprofil mitgeschickt, was für mehr Aufmerksamkeit und Reichweite auf dem Profil sorgt. Darüber hinaus können Geschäftsinhaber über sogenannte Widgets die Anzahl ihrer 5-Sterne-Bewertungen oder ihre durchschnittliche Gesamtbewertung kostenlos auf ihrer Webseite oder Blog einbetten. Wer aber nach wie vor analoges Marketing betreiben möchte, kann sich die besten Kundenbewertungen auch einfach ausdrucken und in einem schicken Rahmen in das Geschäft hängen.

Autor: Maximilian von Garnier
Yelp
Berlin

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