Lokale Markenführung

Aller guten Dinge sind drei

Das Handwerk zählt zu den traditionsreichsten Berufen überhaupt. Bereits in der Steinzeit, vor rund 2,6 Millionen Jahren, gab es Werkzeuge, mit denen ihre Träger gewisse Arbeiten mit der Hand erledigt haben – also „Handwerk“ im wahrsten Sinne des Wortes. Heute können sich SHK-Betriebe über pralle Auftragsbücher freuen, ohne sich allzu große Gedanken über Werbung und Marketing machen zu müssen. Aber wie lange noch? Digitalisierung, Fachkräftemangel und demografische Entwicklung könnten die Aufwärtsspirale blockieren.

Kein Handwerksbetrieb ist wie der andere. Auf der einen Seite gibt es Traditionsunternehmen, die seit mehreren Generationen familiär geführt werden und allein aufgrund ihrer Historie und Erfahrung einen ausgezeichneten Stand bei lokalen Kunden haben. Dann gibt es jüngere Betriebe, die gut vernetzt sind und auf Mund-zu-Mund-Propaganda setzen. In der Minderheit sind jedoch jene, die strategisches Marketing mit Plan betreiben – offline wie online. Auch wenn diese Unternehmen heute noch in der Unterzahl sind, muss sich die große Mehrheit perspektivisch in ihre Richtung entwickeln – nicht zuletzt, um die Attraktivität handwerklicher Berufe langfristig zu steigern. Heute schon haben viele Unternehmen Schwierigkeiten, geeignetes Personal zu finden. Der aktuelle Fachkräftemangel umfasst sowohl gestandene Sanitär- und Heizungsexperten als auch den Nachwuchs. Die demografische Entwicklung und die Tatsache, dass viele Fachkräfte in die Industrie wechseln und tausende Ausbildungsstellen Jahr für Jahr unbesetzt bleiben, verdeutlicht die Brisanz der Situation – heute und besonders in Zukunft.

Als zukunftsfähiges Unternehmen positionieren

Was also ist zu tun, um das Ruder herumzureißen? Handwerksbetriebe müssen abgelaufene Pfade verlassen und sich an Neues heranwagen. Wer lokal bereits gut vernetzt ist, sollte seine bewährte Vorgehensweise in den digitalen Raum verlängern. Für wen lokale Markenführung bisher kein Thema war, wer einzelne Maßnahmen planlos umgesetzt hat oder wer seinen Betrieb gerade erst eröffnet, hat jetzt die Chance, sich als innovatives Unternehmen und attraktiver Arbeitgeber zu positionieren. Insbesondere Berufe im SHK-Umfeld sind aufgrund der technologischen Entwicklung hochmodern und haben zu Unrecht ein angestaubtes Image.

Seinen Platz in der Nische finden

Im Mittelpunkt der Positionierung steht die Beschäftigung mit den eigenen Stärken – in Abgrenzung zur Konkurrenz. Nur wer seine individuelle Nische gefunden hat und hierin seine besondere Sachkunde ausspielt, kann entsprechend zielführend kommunizieren. Um aus der breiten Masse an Installateur-Betrieben hervorzustechen, kann es sinnvoll sein, sich als Handwerker gemäß der eigenen Kernkompetenz zu spezialisieren: als Experte für Wärmepumpen oder regeneratives Heizen, als Spezialist für barrierefreie oder Wellness-Bäder, als Spezialist für Kraftwärmekopplung oder Großanlagentechnik und dergleichen. Sich zu spezialisieren und entsprechend zu positionieren, ist nicht zuletzt für das Recruiting entscheidend: Anbieter von Bädern im Premium-Segment benötigen kreative Mitarbeiter, die ein Auge für Ästhetik haben, wohingegen ein Betrieb, der in erster Linie Installationen vornimmt, handwerklich geschickte Mitarbeiter braucht. Insbesondere von alteingesessenen Unternehmen erfordert eine derartige Spezialisierung eine gehörige Portion Mut: Breit aufgestellt zu sein, hat eine lange Tradition. Trotz Mut ist zu bedenken, dass der lokale Markt für eine spitze Positionierung groß genug sein muss. Ansonsten schränkt man das eigene Betätigungsumfeld zu stark ein und generiert nicht mehr genügend Aufträge.

Die Basis: ein konsistentes Erscheinungsbild

Unabhängig davon, für welchen Weg sich SHK-Betriebe entscheiden, gibt es eine Handvoll Marketing-Basics, die jeder Handwerker beherzigen sollte. Bevor Unternehmen überhaupt daran denken, einzelne Maßnahmen lokal umzusetzen, sollten sie sich ein optisches Erscheinungsbild zulegen, das ihre Positionierung unterstreicht. Wichtigste Elemente sind Corporate-Design und Logo, die auf allen Werbematerialien und bei jeglichen Kampagnen konsistent zu verwenden sind: von der Geschäfts- und Innenausstattung über den Fuhrpark bis hin zu verschiedenen digitalen Kanälen. Hier sind drei Aspekte besonders wichtig: SHK-Betriebe benötigen eine responsive Website, sollten Online-Bewertungsmanagement betreiben und über einen professionellen Google My Business-Eintrag und gemanagte Verzeichniseinträge verfügen. Im SHK-Umfeld sind diese drei Maßnahmen ausreichend, um für Suchmaschinen in hohem Maße relevant zu sein.

Must-have 1: responsive Website

Heutzutage haben die meisten Handwerksbetriebe eine Website. In der Regel braucht es nicht mehr als vier Seiten: eine allgemeine Home-Seite, eine sympathische Team-Seite, eine informative Leistungs-Seite und eine Referenz-Seite mit überzeugenden Vorher-Nachher-Vergleichen. Wichtig ist, dass der Internetauftritt responsiv ist. Nur so ist sichergestellt, dass sich die Website auf verschiedensten digitalen Endgeräten wie Smartphones und Tablets optimal darstellen lässt: Auflösung und Darstellung passen sich automatisch an die Bildschirmgröße des Endgeräts an, über das der Besucher die Website aufruft.

Must-have 2: Professionelles Bewertungsmanagement

Gute Bewertungen bei Google, Facebook oder Proven Expert sind für die lokale Suche entscheidend: Viele (gute) Bewertungen beeinflussen das Ranking eines SHK-Betriebs in den Suchergebnissen sehr positiv. Hinzu kommt, dass sich potentielle Kunden von Unternehmen angesprochen fühlen, die dutzende oder gar hunderte Bewertungen haben. Klar, Mund-zu-Mund-Propaganda und persönliche Empfehlungen sind wichtig. Dennoch sollten sie Hand in Hand mit Online-Bewertungen gehen. Um zufriedene Kunden zum Bewerten zu animieren – freiwillig tun das in erster Linie die Unzufriedenen –, können Handwerker den Kunden nach einem erfolgreich erledigten Auftrag direkt um eine gute Bewertung auf dem Tablet bitten: Um fünf Sterne zu vergeben, braucht es lediglich einen Fingertouch. Daneben sollten Handwerker auf schlechte Bewertungen adäquat und vor allem schnell reagieren: Wer eine schlechte Kundenbewertung nicht kommentiert, stellt sich selbst ins Abseits. Ein professionelles Bewertungsmanagement ist damit mehr als eine nette Online-Spielerei. Wer heute damit beginnt und viele positive Kundenbewertungen generiert, kann sich auf lange Sicht einen strategischen Wettbewerbsvorteil verschaffen, den die Zauderer nur schwer wettmachen können. Denn bei Bewertungen ist Quantität ebenso wichtig wie Qualität.

Must-have 3: Professionelles Präsenzmanagement

Auch im Internet lokal sichtbar zu sein, ist entscheidend, um Kunden und Mitarbeiter gewinnen zu können. Dreh- und Angelpunkt des Präsenzmanagements sind Einträge in rund 30 relevanten Online-Verzeichnissen, wie etwa Google My Business, Go Yellow, Gelbe Seiten, Stadtbranchenbuch, Branchenbuch Deutschland, Cylex, Marktplatz Mittelstand und Meine Stadt. SHK-Betriebe sollten nicht nur darauf achten, die passenden Verzeichnisse und darin die richtige Rubrik auszuwählen, sondern auch, dass die hinterlegten Daten jederzeit aktuell und konsistent sind. Suchmaschinen berücksichtigen nämlich nur synchrone Einträge für das Ranking. Da es aus Zeitgründen nahezu unmöglich ist, die Verzeichniseinträge manuell zu managen, ist es ratsam, entsprechende Tools zu nutzen.

Rentabilität und Profitabilität steigern

Sich gemäß seiner Kernkompetenz zu positionieren und entsprechend zu kommunizieren – offline wie online –, bietet viele Vorteile. SHK-Betriebe können sich auf dem lokalen Arbeitsmarkt als innovative Unternehmen präsentieren und sind als relevante Marke sichtbar. Eine spitze Positionierung bringt den positiven Effekt mit sich, dass Handwerker die Kunden ansprechen, die sie wirklich gewinnen wollen – und nicht den unliebsamen Beifang, den sie nur schlecht abweisen können. Eine Spezialisierung und passgenaue Ansprache der Wunschkunden erhöhen außerdem die Rentabilität und Profitabilität von Handwerksbetrieben: Wer seine Nische gefunden hat, kann für sein spezialisiertes Angebot höhere Preise verlangen als Generalisten, die alles ein bisschen, aber nur wenig sehr gut können. Worauf also warten?

Tipp der Redaktion

SHK-Betriebe können sich beispielsweise unter www.marketingportal-handwerk.de über die Chancen und Möglichkeiten der lokalen Markenführung ausführlich informieren. Außerdem haben viele Material-Zulieferer entsprechende Partnerprogramme, über die sie Handwerker im lokalen Online- und Offline-Marketing unterstützen.

Zum Autor

Marc-Stephan Vogt (Jahrgang 1974) ist Mitgründer und geschäftsführender Gesellschafter von marcapo (www.marcapo.com ). Als Diplom-Betriebswirt verantwortet er neben dem kaufmännischen Bereich auch die Vermarktung des Produkt- und Serviceangebots. Zudem berät er Marken, die über Handwerker vertreiben, in allen Belangen der lokalen Markenführung. Nach seinem Studium an der Otto-Friedrich-Universität Bamberg gründete Vogt 1999 die i-masco GmbH, die 2003 zur marcapo GmbH umfirmierte. Als Fachautor im Bereich der lokalen Markenführung tritt Vogt auch als Referent zu diesem Thema auf. Zudem hält er Vorträge über Employer Branding sowie Online-Marketing im Handwerk und führt Seminare in diesem Bereich durch.

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